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社群媒體口碑訊息特性與社群依賴對 購買意願之影響 -以Facebook美妝文為例

為了解決Digital transformati的問題，作者陳郁婷 這樣論述：

社群媒體行銷已經成為現代行銷顯學,傳統以媒體購買效率為主的行銷手法 受到挑戰,取而代之的是以建立消費者關注的內容行銷手法。隨著各類型的社群 媒體興起,消費者依賴社群取得消費訊息的程度大增,社群媒體成為現階段消費 者取得消費訊息的主要來源。綜觀過去研究,雖然影響社群行銷的相關因素多有 探討,但對於「訊息特性」及「社群依賴」對購買意願的討論卻很少見。本研究是以,曾經在Facebook社群網站上「瀏覽過網路美妝文的女性」為主 要對象,並以網路問卷進行調查,探討在社群中「訊息特性」及 「社群依賴」對 「購買意願」的影響。本研究透過線性迴歸方法分析「訊息特性」及「社群依賴」 對「購買意願」之影響程度。

並更進一步討論「訊息特性」細部因素(生動性、 互動性、資訊實用性)對於購買意願的影響,再透過單因子變異數分析方法,探 究不同年齡層在各訊息特性的不同下對購買意願所產生的差異性影響,最後提出 研究結果與建議,供組織管理或後續相關研究之參考。研究結果顯示,口碑訊息特性與社群依賴,對於購買意願都有正向顯著影響。 同時,訊息的生動性、互動性及資訊實用性,也對購買意願也有正向顯著影響; 但在單因子變異數分析下發現,在各年齡對商品的選擇上,不會因為訊息特性的 不同而對購買意願有所顯著的差異性影響。