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模仿商店對消費者混淆與購買意願之影響－以餐飲業為例

為了解決三媽臭臭鍋評價的問題，作者劉芳琳 這樣論述：

近年來，由於台灣市場上的餐飲業者競爭激烈，新進的餐飲業者為了增加獲利率，紛紛推出了其自行開發的自有品牌。然而這些新進的餐飲業者知道這些成功的餐飲業者具有相當傑出的聲望與名氣，因此業者開始模仿知名品牌的商標名稱與商標符號，使其自有品牌可吸引到消費者的注意，此即為本研究所稱之「模仿商店」，其品牌名稱可能並不會和知名品牌一樣好，但這些佇立在大眾眼前的模仿商店會產生吸引消費者目光效果甚至產生混淆消費者的可能性。本研究主要探討被模仿商店與模仿商店之商標相似度、被模仿商店之品牌知名度、產品知覺風險對於消費者混淆程度、知覺模仿商店之屬性相似度、品牌敏感度、價格敏感度、對模仿商店之評價與購買意願之影響。採問

卷調查法，本研究使用市面上出現的五種餐飲業模仿商店為研究樣本，回收有效問卷共370份，並且利用LISREL的電腦軟體做為本研究線性結構模式的分析工具。研究結果顯示本架構之整體適配度良好(NFI = 0.90、NNFI = 0.93、CFI = 0.95、GFI = 0.88、AGFI = 0.84、RMSEA = 0.056)。結果發現，消費者認知模仿商店外觀商標相似度對於混淆程度有正面的影響，而被模仿商店之品牌知名度會對混淆與知覺模仿品之屬性相似度皆有負面影響，然而產品知覺風險對混淆有些微負面影響；知覺模仿品之屬性相似度、價格敏感度，則都會對模仿商店之評價有正面的影響，進而正面影響模仿品的購

買意願。此外具有品牌敏感度的消費者，對模仿商店之評價的影響則是不顯著，其說明了消費者本身並不會因為只重視品牌，就對模仿商店的評價不好。