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編輯到底在幹嘛？：企劃、選題、行銷、通路、電子書全都得會

為了解決免費下載音樂的問題，作者王乾任 這樣論述：

史上最完整出版人の養成祕笈！ 台灣出版產業完全攻略！ 　　編輯工作真輕鬆，只要盯著文字看？ 　　寫書編書真簡單，印好就能躺著賺？ 　　網路社群電子書，是什麼？能吃嗎？ 　　面對新時代與無法複製的每一本產品，你該怎麼成功？資深出版觀察家王乾任帶您在書中深入企劃、選題、行銷、通路、電子書等環節：掌握上游「出版社」的編輯、企劃、美編、排版、印務，中游「經銷商」的業務，下游「通路書店」的一線服務，回顧出版政策，展望數位趨勢。身為編輯或出版從業人員，每一個出版環節你都得知道！ 本書特色 　　1.第一本完整介紹『台灣出版產業』的專書！本書詳細介紹出版產業的各個環節，具實用性，從作者、讀者、書店店

員、經銷業務、行銷企畫編輯，都涵蓋在內，讀者群廣。 　 　　2.作者王乾任長期在「台灣出版資訊網」的定期電子報發表專文，對於出版產業的觀察深獲專業肯定。 　　3.本書獲聯合發行公司總經理林建仲、逗點文創結社總編輯陳夏民、中華民國圖書發行協進會理事長羅愛萍聯合推薦。 名人推薦 　　林建仲，陳夏民，羅愛萍 作者簡介     王乾任（ZEN大） 　　超人氣部落客，部落格「ZEN大的敦南新生活」累計近2000萬人次造訪；知名SOHO作家、出版觀察家，同時擔任讀寫教育講師、職場激勵講師，常於各種媒體發表專欄。 　　曾任獨立書店店員、連鎖書店採購、網路書店主筆、出版社企劃編輯、企劃經理、出版

顧問。 【代序】出版業為何如此艱難，卻又令人義無反顧？ 尋找你的目標讀者 台灣當前出版產業解析 二○一三年台灣出版大盤點 【出版社】 阿波羅與酒神，大象與跳蚤 從小型化到兩極化 小出版社如何殺出書市紅海？ 總編輯與行銷業務 出版社的顧客關係管理 【編輯】 企劃編輯 出版社行銷企劃的分工類型，以及利弊得失 從單書到書系 出版選題：誰來選？從哪裡選？怎麼選？ 暢銷書：定義、理論與實踐 暢銷書續集 台灣出版的書籍設計熱，正在流行 壓低還是拉高圖書成本：美術編輯潛在的高附加價值 【行銷】 做不做行銷，真的有差 圖書行銷 新書行銷 報品：新書銷售最前線 搶進新書平台的秘訣 書展的

重要性，以及該怎麼辦書展？ 朝主題策展之路邁進的台北國際書展 別忽略了小型主題書展的行銷力 社群商務的崛起與零售圖書通路的變化，兼及出版人該做的事 APP時代與出版品的行銷、發行與販售 電子報與圖書行銷 善發公關書與新聞稿，就能創造好業績 從「文化折扣」談台灣暢銷書的翻譯操作 人脈行銷要適可而止 送書到需要的人手上 【通路】 通路不通 台灣出版界的結款制度初探 月結與銷結之外 退書率居高不下 淺談圖書折扣戰 熱鬧的圖書行銷戰 看不見的通路，巨大的商機 【書店】 誰說新書只能在書店銷售 高租金時代，大型書店再無立足之地？ 淺談現今台灣連鎖書店 博客來：台灣網路書店的霸主，勝出的理由 文化部該

幫的不是獨立書店 獨立書店與補助款，比給錢更重要的事 【電子書】 紙本書會消失嗎？電子書，即將大獲全勝？ 數位閱聽／出版熱潮再臨的省思 從電子書的發展瓶頸看數位閱讀與電子化社會的未來 替免費的數位閱讀找收入來源 數位版權與版稅 免費下載，音樂和出版的使用模式完全不同，不能相提並論 虛實整合威力大：QR code與出版的無限可能 數位閱讀時代的版權經紀 電子書與數位盜版 電子書真能大獲全勝嗎？ 電子書產業成熟後對台灣出版產業的衝擊 上哪買電子閱讀器？ 電子書，誰該先拿出誠意推動？ 【出版與社會】 台灣出版政策的轉變 書籍出版與人口結構 兩岸關係的開放與書籍製作出版間的關係 真正施壓台灣出版界

的是版權買賣而非禁書不上架 【代結】台灣出版市場，是轉型不是縮小 【附錄】想出書，得先知道向出版社提案的方法 代序 出版業為何如此艱難，卻又令人義無反顧？ 　　提起台灣的出版產業的世道，就算是總能不斷推出暢銷書的出版社，也有滿肚子苦水想吐，像是暢銷書的銷售量今非昔比，翻譯版權授權費越來越高而且書還很難搶，卡通路櫃位和活動越來越困難……。 　　 　　對於出版世道的崩壞，不少人直覺地就會怪罪市場，常聽見的說法有「國人都不讀書、不買書」，「實體書店越倒越多」。 　　 　　實際上，「人口」因素的確影響銷售量，好比說大量的圖書消費人口外移或老化，都會影響出版品的販售。 　　 　　不過，根據我的觀

察，台灣的出版世道變差，除了有大環境（總體內需市場）的變化（蕭條）影響，出版產業本身的內在特質影響也很大。 　　 　　出版產業的特性是，市場上的產品供給遠大於需求，而且時間拉得越長，供需失衡的情況便越嚴重，令出版業永遠處於景氣週期中的「不景氣」階段。 　　 　　我們都知道，台灣每年平均約出版四萬種書。一年四萬，十年就是四十萬，二十年就是八十萬，出版業存在的時間越長，出版品的數量就越多。就算扣除絕版、不再版等其他因素，能夠在市場上存留下來的產品數量還是相當的驚人，是其他產業難以望其項背的產品規模。好比說時裝產業，換季後就很難在新品通路買到過季產品，但是，新書週期結束後，圖書仍然留在書店通路上販售

（特別是拜網路書店崛起的長尾效應之賜，過季圖書永遠可以在書店架上販售）。 　　 　　圖書商品的生命週期因此拉得非常長。如果此一書籍還成了長銷書，除了新書出版當年能夠賺取較高的銷售數量之外，爾後每年也會有一定比例的銷售量，那就更長了，而且時不時還能來個改版重出，當成新書重新在市場發一次，與其他新書競爭。 　　 　　偏偏雖然新書產品種類與長銷商品不斷增加，但是，整體出版市場的產值卻維持靜止不動，甚至反向萎縮。越來越多的產品，卻要分食一塊不會大幅成長的市場大餅，還要扣除少數暢銷書搶走相當一部分的市值，最後自然變成人人有口飯吃，卻越來越少人吃得飽的情況（這也許是為什麼有一些出版社的業務範圍越來越廣，不

再單純只從事出版，還做起政府標案，或者承接沒有銷售壓力的自費出版業務）。 　　 　　台灣是市場經濟，不可能限制人民出版的自由，既然無法從供給面進行縮減，又無法擴大市場需求，於是便形成出版產業特有的「供給不斷增加，需求／銷售量卻不斷下滑」的供需永遠失衡的特殊現象。 　　 　　更別說近年來還有電子書等新興出版載體的崛起，更讓書籍出版品一旦問世，就不會絕版或退出圖書市場，未來等電子書市場更加成熟後，將不再有絕版書，供過於求的狀況應該會更嚴峻。 　　 　　雖然根據長尾理論，出版人只要手上握有夠多的出版品品項，還是能賺到一定量的利潤，不過個別的作家／寫手卻因為每一本書能夠分到的版稅越來越少，被迫寫更多的

書好賺取同樣的收入，或者乾脆放棄／退出出版領域。 　　 　　想要從產業面改變此一供需失衡造成的過度競爭問題，大概很難。不過，個別的出版人想從此一結構性困境掙脫，還是有機會，關鍵就在於不斷創新。 　　 　　出版人不妨多觀察自己想要推出的出版品類型在既有的出版市場上的發展狀況，是否已經有很多長銷經典卡位，暢銷新書的市佔率是否偏高（簡單說，該出版領域是否已經成為血流成河的紅海）？ 　　台灣每年出版的新書數量雖多，但是不容諱言的是，同質性的類型出版也是相當驚人（其中最為人所知的不外乎言情小說、勵志成功學等）。 　　出版人若能盡可能挖掘還沒有太多人耕耘但有市場潛力的出版領域，並且在推出新作品時，一口

氣就搶下此一出版領域的龍頭地位，再抱持隨時有大批後進模仿者會加入競爭的審慎心態，亦步亦趨，還是能站穩自己的腳步，在激戰的出版市場中卡到屬於自己的一席之地。 　　 　　出版業不太可能擺脫供給失衡的特殊產業結構，怪罪市場大餅做不大（或者市場太小），出版品太多，退書率太高也無濟於事（也因此，行銷已經是出版書籍的業者不能不做的事情，實際情況是好的行銷活動比好的圖書內容，更能幫助自己的出版品贏得市場青睞），只能不斷想辦法挖掘讀者內心真正的需求，推出好作品以吸引讀者的目光。 　　 　　然而，這不也正是出版產業最有趣、迷人的地方嗎？ 　　 　　明明有那麼多人知道這一行不好混，書很難賣，卻還是樂意往出版產業這

個火坑跳嗎？我自己認為，出版之所以迷人，實在是因為但凡人身處過度競爭的產業環境，為了面對挑戰，不斷激發的潛能的過程實在太過迷人，伴隨新書大賣所帶來的成就感（除了利潤，更重要的是社會影響力），更是讓人無可自拔，才會有那麼多人明知出版這一行很難賺大錢，卻還是前仆後繼的加入了！ 【代結】台灣出版市場，是轉型不是縮小 每每談到台灣出版產業的困境，必被同業先進或報刊媒體引為解釋的主要理由，不外乎台灣市場規模太小，每年卻出版四萬種以上新書，供給大於需求，導致書籍退貨率年年高升，衝破五成，再加上出版社越開越多，破萬之數都有人引用。上述統計數字沒錯，但引用者常常沒能深入解讀統計數據背後的差異，導致無法有效

指出當前台灣出版產業困境的核心問題。 一、網路發達，加上快遞便利，台灣繁體書的閱讀人口，並不限於台灣本島的兩三千萬人，至少香港的六百萬加上東南亞星馬的數百萬華僑，都是基本分母（逛過香港中文書店的都知道，有七成左右華文出版品來自台灣）。再加上遍佈全球的三千多外華僑（不少華僑會定期透過網路書店集購圖書），總市場母體高達六千萬。 二、零售業佔台灣圖書出版總營業額約三分之一，其他三分之二在各機關團體企業學校圖書館之團購（還有租書店），但幾乎所有證明出版不景氣之閱讀分析報告中的國人平均購買／閱讀數字，直接被拿來證明「全出版市場」銷售狀況，並不正確。更別說還有海外華人消費者。 三、台灣每年出版四萬餘種的新

書中，有過半是政府出版品、個人出版以及特殊通路之出版品（例如租書店言情小說、武俠小說、甚至漫畫），這些出版品的主要營業額來源並非書店。零售書店每年進貨之新書品項約兩萬，而非業者所指之四萬（有興趣分析詳細出版品項清單者，可參考國家圖書館書號中心每月出刊之《全國新書月刊》）。 四、承第三點，台灣一年出版四本以上新書之出版單位僅九百家。再扣除常態性出版的政府部門（例如中研院各研究所、各縣市政府文化局、政府各部會等均有登記出版業務單位），實際在市場上營運之民間出版社，約五到六百之間，並非業界前輩一再引用之數千家。 也就是說，台灣出版零售市場是由數百家出版社、二十餘家經銷商（以及地區總經銷商），以及數百

家書店（含網路書店與十大連鎖書店）以及上千家文具店兼售圖書，和全台七千多家便利超商，數百家量販店（圖書區）所共同組成。近四五年來，年營業額一直維持在兩百億左右。

免費下載音樂進入發燒排行的影片

人際網絡與數位音樂下載行為：免費下載真的是毒蛇猛獸嗎?

為了解決免費下載音樂的問題，作者鍾欣儒 這樣論述：

幾十年來，科技快速的發展使得在網絡上下載免費音樂更為方便。消費者可以免在網路上免費下載音樂或購買授權的音樂。因此我們提出了兩個重要議題：第一，什麼是影響購買線上音樂的主要心理因素，其次，所謂的盜版趨勢是否會損害音樂公司的獲利。要回答以上的問題，我們借用社會網絡理論提出4個假設以清楚的調查有關數位音樂產業中的消費行為和盈利模式。(1)是否在社交網絡上強依賴性的消費者有更大的可能性會下載免費音樂。(2)將社交網絡分為兩種:情感和諮商網絡，而諮商網絡是否比友誼網絡在下載音樂(購買授權的音樂)中更具影響力。(3)是否下載線上免費音樂的意圖對於購買授權音樂的意圖有負向的影響。(4)是否下載線上免費音樂

(購買授權音樂)的意圖對於購買互補音樂產品意圖有正向的影響。 我們從300名大學生中收集數據，再利用結構方程模式分析4個假設，研究結果發現社交網絡上強依賴性的消費者有更大的可能性會下載免費音樂，而諮商網路比友誼網絡在下載音樂(購買授權的音樂)中更具影響力，而下載線上免費音樂的意圖不會影響購買授權音樂的意圖，最後是購買授權音樂的意圖對於購買互補音樂產品意圖有正向的影響。

靠10%顧客賺翻天的曲線法則：別管懶得掏錢的路人，你需要的是願意灑錢的超級粉絲!

為了解決免費下載音樂的問題，作者NicholasLovell 這樣論述：

Amazon網路書店五顆星滿分好評 重量級商業媒體《金融時報》《華爾街日報》《富比士》《衛報》《連線》《今日管理》熱烈報導 　　商品賣得越多越好的時代已經過去， 　　找出賣小眾也能大賺的策略才是唯一未來！ 　　女神卡卡的破億收入，僅有24％來自於唱片銷售； 　　電玩公司BigPoint更靠不到1％的用戶，獲利24億！ 　　當願意掏錢的人越來越少，別再期待吸引更多顧客， 　　而要善用免費策略當誘餌，釣出願意為你花大錢的超級粉絲！ 　　◆3D列印崛起，連實體商品都可以數位化， 　　「免費」將成為所有企業最大的威脅，也是最亮眼的機會！ 　　當免費的微軟IE進軍瀏覽器市場

，網景的市佔率便從90％跌至1％； 　　當免費的LINE進攻亞洲市場，WhatsApp的地位便岌岌可危； 　　數位時代，每個人只想免費下載音樂、電影、軟體、App， 　　現在連傳統製造業無法倖免！ 　　隨著越來越多商品都是0元開價， 　　一旦開始收費，用戶就全部跑光光， 　　你真正的對手已經不是「盜版」──而是「競爭」！ 　　◆別再花錢打廣告吸引漠不關心的路人， 　　只有「超級粉絲」，真正會為你掏錢──甚至掏出天價！ 　　灑大錢買廣告，就是為了盡可能觸及最多群眾， 　　但是他們可能連一秒鐘的注意力也不願給你！ 　　韓國明星如江南大叔、少女時代， 　　讓全世界都能在Yo

utube無償欣賞他們的精彩表演， 　　卻能讓韓流一路延燒到世界各國， 　　演唱會門票與周邊商品賣價居高不下── 　　你需要那90％的路人，還是那10％的粉絲？ 　　◆曲線法則（The Curve）教你靠「０元行銷」大肆灑網， 　　撈出藏在芸芸眾生裡的終極大戶！ 　　在曲線的一端，你可以用幾乎是0的成本， 　　跟無數大眾宣傳你的產品、概念、故事或任何行銷訊息； 　　但在曲線的另一端，你可以有效率地運用你的成本， 　　找到那些熱愛你產品的「高價值客戶」， 　　他們甚至願意為你花上比原價還高十倍、百倍、千倍的價碼！ 　　當吸引顧客注意力越來越難．．．免費就是你最大的魅力；

　　當一切都將受到數位化威脅．．．免費就是你不得不善用的策略； 　　當只靠10％小眾就能獲利上億．．．免費更是你釣出他們的關鍵誘餌！ 　　本書將告訴你如何利用免費的數位產品作為跳板， 　　讓你與狂熱愛好者建立長遠的關係，為自己賺取最大利潤！ 趨勢推薦 　　李仁芳（政治大學科技管理研究所教授） 　　林之晨（Mr. Jamie，AppWorks之初創投合夥人） 　　劉威麟（Mr.6，網路趨勢觀察家） 　　鄭緯筌（Tappier.com站長）

盜版、病毒與政府管制

為了解決免費下載音樂的問題，作者王宗民 這樣論述：

網路科技的日新月異與無遠弗屆，雖然提供了商業社會更多元的行銷手段以及交易模式，但不容否認地，這也同時使得仿冒 (counterfeit) 與非法下載變得更加難以防範與取締，直接影響生產正版商品廠商的銷售和利潤，更容易間接導致廠商因此降低研發與創新的動力，其影響不容小覷。本文分別以三個研究主題探討，分別是「仿冒與政府取締」、「數位音樂內容、電腦病毒與防毒軟體品質」及「反盜版的風氣與盜版分析」三部份。本論文主旨便是嘗試由社會福利與廠商利潤的角度來檢視政府取締仿冒與反盜版的風氣對於盜版的影響，以及電腦病毒是否一無是處，只會製造社會問題與造成所有人的困擾和傷害?關於政府取締仿冒與反盜版的風氣的部份，

在第二章及第四章中，由社會福利水準的角度，來檢視仿冒對市場的影響，探討政府是否要管制仿冒？或交由正版廠商自行決定是否要降價對付仿冒？以及從倫理道德層面著手，探討反盜版風氣如何影響廠商利潤、消費者剩餘和社會福利。過去幾年正版音樂產品銷售量迅速下跌，另一主要原因為點對點 (peer-to-peer, P2P) 網路的發展。但隨著消費者由非法網站免費下載音樂的現象愈來愈多之際，消費者所必須面對電腦病毒中毒的風險，也愈來愈高。因此，消費者若想利用非法網站免費下載音樂，就必須要靠防毒軟體 (antivirus software) 來降低網路病毒的威脅以及電腦病毒感染的機率，否則就必須承擔因病毒中毒所導致

的資料損壞或遭受竊取的損失。第三章就是希望在消費者的網路非法下載行為會受到電腦病毒威脅的大小以及防毒軟體品質的高低之情況下，檢視電腦病毒將如何影響唱片公司利潤，並進而討論電腦病毒的強弱與防毒軟體品質的高低對於社會福利的影響。首先，論文第二章從社會福利水準的角度，來檢視仿冒對市場的影響，探討政府是否要管制仿冒？過去文獻對政府管制仿冒是否能提升整體社會福利水準，並沒有一致的結論，而且在反制仿冒上大多著重於政府管制取締的角色，忽略了廠商本身有時也會利用各種策略來反制仿冒。如果廠商可以透過低價策略來遏止仿冒，那麼第二章有興趣的是，從社會福利的角度觀之，政府是否仍該出面管制仿冒？或是交由正版廠商自行判斷

是否要對付仿冒更佳？在本章的模型假設下，我們發現在政府不管制仿冒下，正版廠商讓仿冒進入市場的均衡利潤會比正版廠商以低價策略來遏止仿冒進入市場的均衡利潤好，因此正版廠商在自身的利潤考量之下，絕對不會以低價策略方式來遏止仿冒進入市場。其次，我們比較有無政府管制仿冒前後的整體社會福利變化，發現在有政府管制仿冒下的社會福利水準比政府沒有管制仿冒下的社會福利水準高，政府管制仿冒反而有助於整體社會福利的提升。隨著網路的發展，尤其在寬頻網路與檔案分享 (file-sharing) 技術快速發展與普遍應用之下，造成正版音樂產品銷售量迅速下跌，但也由於消費者到非法網站免費下載音樂的現象愈來愈多之際，消費者所必須

面對電腦病毒中毒的風險，也愈來愈高。因此，消費者若想利用非法網站免費下載音樂，就必須要靠防毒軟體 (antivirus software) 來降低網路病毒的威脅以及電腦病毒感染的機率，否則就必須承擔因病毒中毒所導致的資料損壞或遭受竊取的損失。過去文獻對於電腦病毒如何影響唱片公司利潤，以及電腦病毒的強弱與防毒軟體品質的高低對於社會福利的影響並無著墨。第三章即從電腦病毒的強弱如何影響唱片公司利潤、社會福利進行分析。第三章發現電腦病毒威脅率愈高則唱片廠商利潤愈高，站在保護唱片廠商的角度來看，應該要鼓勵在網路上散佈更惡毒的電腦病毒，而且我們看到電腦病毒威脅率提高也會提升防毒軟體廠商利潤，所以這種情形會

讓唱片廠商與防毒軟體廠商的人有誘因發明散佈更威脅性更大的電腦病毒來提升自己的利潤；因此從唱片的角度而言，電腦病毒反而是有益之物。但從整體消費者的角度來看，電腦病毒威脅率愈高使得總消費者剩餘愈低，而且下降幅度大於唱片廠商利潤上升幅度，最後造成整體均衡社會福利下降，對消費者和整體社會而言，電腦病毒反而是有害之物，因此政府應該要取締駭客散佈電腦病毒。就既有的文獻觀之，有關仿冒或盜版的研究大多數在於探討廠商如何藉由價格調節、或訴求政府加強著作權執法來抑制盜版風氣的蔓延。然而，從國際視野來看，雖然全球各國對於盜版的取締不遺餘力、也制訂了相當多的法條規則，但亞洲若干開發中國家等地區與歐美國家相比，盜版風氣

更為興盛。因此可以想見的，盜版不僅只是反映了政府法令的態度，也同時反映了道德規範、社會風俗或教育文化發展的現象，盜版行為不再只是一個純粹的經濟取捨問題，消費者的倫理道德也會有抑制購買盜版品的力量。因此，第四章將從倫理道德層面著手，我們假設人們不只在意盜版與否所伴隨而來的物質報酬與成本，也在意盜版所帶來的心理負擔，以此來探討反盜版風氣將如何影響廠商利潤、消費者剩餘和社會福利。在第四章的模型假設下，我們發現社會存在反盜版的風氣後，正版品的售價、銷售量和利潤會提升，盜版品的市場銷售量卻會減少，因為有了反盜版風氣後將會使得消費者對正本品的需求增加，減少對盜版品的購買。其次，我們比較有無反盜版的風氣前後

的整體社會福利變化，發現在宣導提升反盜版的風氣成效是有一定的範圍，當反盜版的風氣成效超過某一水準，使得原本沒有能力購買正版品轉而購買盜版品的消費者因心理成本過高不敢買盜版品，盜版品因此完全退出市場，變成正版品獨占市場，此時整體社會福利水準卻是最低的，因此宣導提升反盜版的風氣又不能過度，必須要考慮到有些沒有能力購買正版品的消費者。本文以此分析結果提供作為宣導提升反盜版的風氣時的規範基準。