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體驗時代的行銷革命

為了解決國科會薪資110的問題，作者駱少康、張艷芳、黃榮華 這樣論述：

　　到星巴克買咖啡不要外帶，因為星巴克的咖啡賣的那麼貴，原因就在於星巴克把裝潢，氣氛都計算到成本了，所以為甚麼星巴克的咖啡比SEVEN貴那麼多的原因了。 　　您到陶瓷博物館自己動手做一個杯子，花的錢比你到市場買的貴了許多，您覺得花時間自己去採草莓，很快樂，這一些自己動手做有比較便宜嗎，其實貴很多，原來你已經不知不覺陷入體驗經濟的行銷技巧中了。 　　一般大眾可能不知道原來化妝品的產品成本只佔售價的百分之五，一瓶明星花露水跟一瓶Dior的毒藥價差十幾倍，原料差不多，只差香味不同，為什麼你寧願花幾千元買一瓶毒藥而願不去買花露水呢，新加坡航空的空姐身上的香水是新航特製的還有申請專利，這一切都是因為行銷

後讓您有與眾不同的體驗。 　　體驗時代就是讓消費者有不同的體驗所以有各種的客製產品產生，現代社會大量生產，低價促銷的時代已經過去了，本書教您脫離傳統行銷拼低價的紅海，帶您走進體驗時代的行銷革命找到自己的藍海。  作者簡介 駱少康 　　從事行銷十餘年，行銷博士，現為大學教授，主授行銷相關領域課程，多次獲國科會計劃肯定。 黃榮華 　　從事行銷十餘年，在多所大學兼課主授行銷，現為台灣電子書協會理事，台灣兩岸出版品交流協會理事。 第一篇 設定體驗行銷策略第一章 界定體驗行銷第一節 體驗行銷的市場 3第二節 體驗行銷的方式 4第三節 體驗行銷的特徵 7第四節 體驗行銷的構成要素 10第五節 案

例分析：星巴克致力於體驗氛圍營造  13第六節 知識點總結 14第二章 分析消費者的體驗心理第一節 目標消費者群體心理分析 15第二節 界定消費者的心理體驗要素 17第三節 將顧客體驗分成四個層面 18第四節 明確界定產品的消費者心理屬性 20第五節 瞭解顧客體驗心理的調查方法 21第六節 案例分析：體驗行銷面面觀 23第七節 知識點總結 24第三章 顧客體驗定位第一節 體驗定位 27第二節 明確體驗承諾  28第三節 超出顧客期望體驗  29第四節 案例分析：捷藍航空公司超出顧客期望體驗的原則 31第五節 知識點總結 32第四章 體驗行銷策略要素第一節 界定策略體驗模組

  35第二節 體驗矩陣 38第三節 企業品牌塑造  40第四節 產品要素 43第五節 案例分析：健怡可樂的品牌風波  45第六節 知識點總結 46第五章 體驗行銷策略整合第一節 體驗行銷整合模型 47第二節 行銷戰略分析 4第三節 體驗行銷4P 組合分析 50第四節 體驗行銷6E 組合分析 53第五節 體驗價值分析 56第六節 體驗軸心分析 58第七節 案例分析：麥卡倫之旅  62第八節 知識點總結 62 第二篇 精心設計顧客體驗第六章 體驗行銷的設計流程第一節 劃分目標示場 67第二節 選擇目標市場 68第三節 建立體驗主題和體驗品牌 70第四節 設計體驗式的商品

和服務 72第五節 設定體驗式的定價 73第六節 規畫展示產品體驗的活動 76第七節 建立體驗式行銷團隊 77第八節 建立體驗式的顧客關係管理系統  78第九節 案例分析：星巴克與中國網通 “聯姻” 80第十節 知識點總結 81第七章 體驗行銷設計策略第一節 體驗的創造方法 83第二節 確定主題 85第三節 以正面線索塑造印象 88第四節 消除負面線索 89第五節 充分利用體驗工具 90第六節 整合多種體驗的創造方法 91第七節 案例分析：高雄義大世界的希臘體驗 92第八節 知識點總結 93第八章 設計顧客接觸點第一節 面對面接觸 95第二節 利用通訊方式進行接觸

  97第三節 網路的接觸 99第四節 如何提高接觸體驗 101第五節 避免無效接觸 102第六節 案例分析：網路接觸的成功典範——亞馬遜書店 103第七節 知識點總結 106第九章 體驗行銷工具第一節 溝通 107第二節 視覺與口頭的識別 108第三節 產品呈現 110第四節 聯合建立品牌 113第五節 空間環境 114第六節 電子媒體與網站  116第七節 人員 117第八節 案例分析：NIKE TOWN 體驗中心  117第九節 知識點總結  118第十章 混合式體驗與全面體驗第一節 混合式顧客體驗模式 121第二節 全面顧客體驗模式 124第三節 全面顧客體驗

過程 125第四節 360 度接觸行銷 130第五節 全面顧客體驗的資料管理 131第六節 案例分析：賽豹滑板車的全面體驗行銷 132第七節 知識點總結  134第十一章 促進顧客參與第一節 讓顧客參與 “生產” 137第二節 顧客參與的體驗點 139第三節 促進顧客參與的策略 141第四節 量身訂製 142第五節 案例分析：全民參與的 “超級女聲” 143第六節 知識點總結  144 第三篇 體驗行銷策略第十二章 感官體驗策略第一節 抓住感官刺激 149第二節 感官體驗的基本要素 151第三節 風格 153第四節 主題 154第五節 整體形象 155第六節 感官體

驗的S-P-C 模型 157第七節 知識點總結  160第十三章 娛樂體驗策略第一節 快樂體驗 163第二節 性感體驗：抓住美的享受 164第三節 探險與歷險  166第五節 知識點總結  167第十四章 情感體驗策略第一節 感覺為什麼重要  169第二節 顧客情感要素 170第三節 情感體驗介質 71第四節 消費過程的情感體驗 173第五節 情感廣告 174第六節 知識點總結  176第十五章 文化體驗策略第一節 什麼是文化體驗  179第二節 時尚文化體驗 181第三節 身份文化體驗 183第四節 地域文化體驗 185第五節 思想體驗 186第六節 案例分析：雀巢咖啡

的文化體驗 187第七節 知識點總結  189第十六章 服務體驗策略第一節 服務的三個階段  191第二節 體驗式服務模式  192第三節 服務：抓住顧客的心 194第四節 熱情和微笑  196第五節 案例分析：今天你對客人微笑了沒有？ 198第六節 知識點總結 199第十七章 品牌體驗策略第一節 品牌就是體驗 201第二節 賦予品牌體驗之 “名”  203第三節 品牌人性化  205第四節 品牌的視覺衝擊  206第五節 亮出品牌的興奮點 209第六節 知識點總結  210第十八章 店鋪體驗策略第一節 店面形象體驗 213第二節 櫥窗魅力體驗 215第三節 產品陳列體驗 2

16第四節 店鋪氛圍體驗 218第五節 人員熱情體驗 218第六節 案例分析：產品陳列是為了顧客體驗  219第七節 知識點總結  220第三節 顧客體驗與創新戰略 248第四節 新產品開發中的顧客體驗 250第五節 行銷創新的顧客體驗 252第六節 細微創新的魅力  252第七節 案例分析：可口可樂的行銷創新 253第八節 知識點總結  254第二十三章 把顧客當成財務資產第一節 顧客體驗與顧客價值 257第二節 顧客體驗管理 259第三節 實施顧客價值管理 260第四節 追蹤顧客體驗 262第五節 案例分析：星巴克的顧客體驗管理  263第六節 知識點總結  265 推

薦序 　　近年來社會上普遍討論台灣產業的未來該何去何從。這樣的議題其實不是今天才發生，而是一直不斷被國人檢討卻始得不到共識的問題。記得70年代，我們喊著「日本能，我們為何不能？」，努力要學習日本產業的發展模式與企業經營的哲學。然而，數十年過去了，我們還是沒有找到答案，只是問題換成了「韓國能，我們為何不能？」。幾十年來，到底韓國與日本作對了甚麼，而我們又作錯了甚麼？ 　　答案可能就在於台灣許多企業習慣將眼光放在短期的利益，而不是將心力投入於產品研發及品牌行銷工作。以代工為主的產業結構，毛利通常十分微薄，當台灣內部的工資與營運成本上漲時，企業就被迫要移往中國大陸或東南亞等成本較低的地區，否則無法生

存。而韓國大型企業多年來則積極投入於國際品牌的發展，從重工、電子產品、網路遊戲，甚至是演藝與文創產業，都可以看到他們的成功表現，例如汽車業的Hyundai，還是3C產品的SAMSUNG，或是娛樂事業的Rain、少女時代，以及賺人熱淚的韓劇，而這些品牌都不是選擇以低價作為市場競爭的武器，反而是透過行銷來創造品牌及產品的價值，如此，不但將市場擴及到亞洲甚至是全球，更因價格與毛利的提升，使得品牌與產品的價值升級，讓整體產業鏈利益增加，產業因此無須外移且帶動勞動薪資之加值。 　　台灣其實並不缺乏創新與研發能力。當APPLE在2007年發表了第一支風靡全球的iPhone時，台灣菜籃族人手一隻的股票機，早

在十多年前就已經具備了智慧型手機的雛形。台灣廠商真正缺乏的很可能是行銷的能力。 　　個人從事行銷教育及研究工作數十年，欣見台灣許多年輕菁英對於行銷知識與實務工作的積極投入，已使台灣產業的行銷實力見到了曙光。本系列叢書是由台灣新一代甚具潛力的行銷學者駱少康教授、具有豐富兩岸行銷實務經驗的黃榮華老師，以及熟悉兩岸廣告操作的盧慶聲先生，與大陸西南財經大學出版社所推薦的張艷芳、 李敬、謝強等教授共同合作，規劃撰寫適合兩岸四地行銷實務的書籍，分體驗行銷、 病毒行銷、品牌行銷、情感行銷、服務行銷、危機行銷、關係行銷、價值行銷及通路行銷等類別撰成獨立專書。這一系列叢書用深入淺出的方式介紹紮實的行銷理論，並且

邀請了熟悉大陸地區的行銷專家與學者共同參與，使得本書的內容能融合兩岸四地不同的企業文化與個案，除了可讓有志從事行銷工作者體會到實務操作的過程，更可以透過此一系列叢書提早了解不同地區在行銷工作上的異同。 　　本書值得推薦給有意學習行銷者作為自練武功的秘笈，也適合作為企業內部教育的行銷教材，也建議大學商管領域相關課程列為行銷知識學習的一套教材。 黃俊英國立中山大學管理學院榮譽講座教授 作者序 　　體驗行銷是伴隨著體驗經濟而來的，體驗經濟的到來催生了體驗行銷。所以說，體驗行銷是體驗經濟時代的行銷革命。 　　傳統經濟主要注重產品本身的功能強大、外形美觀、價格優勢，藉由產品的吸引力來獲取經濟利益：體驗經

濟則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力。 　　隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為發生了如下變化：　　（1）以體驗為基礎，開發新產品、新活動；　　（2）強調與消費者的溝通，並觸動其內在的情感和情緒；　　（3）以創造體驗吸引消費者，並增加產品的附加價值；　　（4）以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。 　　這些變化呼喚著體驗行銷，體驗行銷應運而生。那麼什麼是體驗行銷呢？ 　　Bernd Schmitt在他所寫的《體驗行銷》(Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel

, Think, Act and Relate to your Company and Brand)一書中指出，體驗行銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計行銷的思考方式。 　　體驗行銷已經滲透到我們生活的各方面。 　　麥當勞裡的食譜本身對顧客而言固然存有吸引力，但是，顧客之所以喜歡去麥當勞，主要是因為那兒整潔明快的擺設、快捷的服務以及小孩們所喜好的各種娛樂活動。簡而言之，顧客真正的需要的是消費體驗。　　體驗式行銷的理念新穎而有現實意義。許多跨國公司在開拓華人市場的過程中已經在運用和實施體驗式行銷策略，並取得了很大的成功。Haagen-Dazs、王品集團、NIK

E、可口可樂和百事可樂等公司所運用的體驗行銷策略，對市場形成了很強的穿透力。 　　體驗行銷正以強大的勢頭發展著，也必將成為一種強有力的行銷方式。我們應該適應市場的變化，充分掌握體驗行銷這種方式，引領行銷新潮流。只有那些順應了時代潮流的商家， 才能真正吸引顧客， 並且在新經濟中勝出。