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影響者行銷對消費者行為之影響: 以品牌內容實用性、可信度、模仿性為中介

為了解決大學t蝦皮dcard的問題，作者王姸方 這樣論述：

近年來網際網路日益普及，而隨著網路的快速進步，品牌制定行銷企劃時採用數位媒體以及與影響者合作的策略方式也隨之增加。本研究之目的欲探討消費者分別在瀏覽品牌於數位媒體上的內容，或是瀏覽品牌與影響者合作的內容時，品牌內容的哪些特點與消費者心理會扮演著中介角色來影響消費者決策過程。根據文獻探討，本研究選定實用性與可性度作為品牌內容的變數、模仿性作為消費者心理的變數。而受影響的消費者行為則以採納資訊、購買意願、口碑分享作為探討變數。研究對象以18-49歲受測者為目標族群，採量化研究之問卷調查法，並經由台灣人擁有社群帳號比例較高之平台LINE, Instagram, Facebook及Dcard進行問卷

發放，最終獲得266份有效問卷。研究結果發現品牌內容之實用性、可信度，在數位媒體與消費者行為之採納資訊、購買意願、口碑分享的關係間皆存在中介效果。品牌內容之實用性、消費者心理之模仿性，在影響者行銷與消費者行為之採納資訊、購買意願、口碑分享的關係間皆存在中介效果。根據研究結果，品牌商若以品牌內容發佈之數位媒體作為行銷關鍵因素時，可藉由加強品牌內容之實用性及可信度，來提升消費者對品牌的正面態度及購買行為; 而若以品牌合作之影響者作為行銷關鍵因素時，則需加強品牌內容之實用性，並注意合作之影響者是否具備足夠強大之模仿效應，藉此提升消費者的購買意願。