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消費者選購兒童汽車安全座椅之決策因素探討－方法目的鏈之應用

為了解決奇哥安全座椅的問題，作者蔡鎔禧 這樣論述：

兒童汽車安全座椅的使用在先進國家已有三十年之久，台灣約莫在十年前才立法規定使用，此後消費者才開始漸漸認識與了解兒童汽車安全座椅這項商品，但對於其安全性之認同性仍偏低，兒童汽車安全座椅普及率亦相當不足，故嬰幼童乘坐汽車未被正確束縛而不幸死傷之悲劇層出不窮。經多面向觀察台灣現況，發現家長們對於兒童汽車安全座椅的選購，更抱持著相當不同的立場與目的。 為了更深入的瞭解消費者在購買兒童汽車安全座椅時所考慮的因素，本研究將採取「方法目的鏈（Means-End Chain）」理論以質化的深入訪談法及內容分析（Content Analysis）去收集與分析資料，以瞭解消費者真正具多樣化的需求。

本研究首要動機即是以深入訪談的方法去瞭解影響消費者對兒童汽車安全座椅之購買決策行為的認知結構。並依生活型態以二階段集群分析法（Two-Stage Clustering）分群進行各群之價值階層圖（Hierarchical Value Map，HVM）依據連結關係，找出關鍵要徑（Critical Path），以作為市場區隔之參考，制定更能貼近消費者之行銷策略。 本研究之96位受訪者皆為曾經為家中幼年孩童購買過兒童汽車安全座椅的家長，利用階梯法誘引出29項購買決策因素：11項屬性、9項結果、9項價值，並成功地依照生活型態將消費者區分為兩集群：「外顯導向型」與「自我導向型」，隨後歸結出兩集群消費

者最重視之購買屬性分別為「品牌」與「安全係數高」。透過建立價值階層知覺要徑圖，比較兩集群消費者之異同，並提出管理意涵。 本研究之成果有助於強化嬰童用品製造商之競爭優勢，對於兒童汽車安全座椅之策略研擬與創新研發具有實質貢獻。並使營運策略的定位與內容取向，能符合目標消費者的深層需求，進而增加營運的業績與消費者之滿意度。