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旅遊意象與遊客滿意度之研究：以國立傳統藝術中心宜蘭園區為例

為了解決宜蘭中興文化創意園區門票的問題，作者蕭德貴 這樣論述：

摘 要本論文旨在探討國立傳統藝術中心宜蘭園區旅遊意象與遊客滿意度影響因素之研究，以問卷調查方式與 SPSS25.0進行敘述性統計、獨立樣本t、成對樣本檢定及相關分析，來檢定遊客人口背景特性在旅遊意象與遊客滿意度等二個構面之差異，並利用結構方程模式驗證各構面之適合度及其潛在變數間之相關性。本論文採用問卷調查法，編製「旅遊意象與遊客滿意度之研究：以國立傳統藝術中心宜蘭園區為例」問卷為研究工具，本研究採用PZB(1988)理論中提出的SERVQUAL問卷量表為基礎，改編建立遊客滿意度感受與旅遊意象認知量表，以宜蘭園區各項表演活動、服務提供及軟硬體設施等構面，彙整遊客對旅遊意象與遊客滿意度問卷設計

之量表，對宜蘭園區遊客進行訪問調查取樣，共發出368份問卷，獲得有效問卷349份，本研究結果發現如下：藉由旅遊意象與遊客滿意度之衡量模式，可以用來解釋旅遊意象與遊客滿意度等二構面間之交互影響關係，研究發現；以旅遊意象與遊客滿意度呈現中度顯著正相關，遊客對傳統文化內涵感受滿意程度高於園區價格消費感受，對旅遊意象遊客認知中對歌仔戲表演具有傳統文化特色認知較高。遊客對文化內涵感受其中主題踩街表演較高。不同的遊客對旅遊前期望與旅遊後感受有顯著落差。遊客對傳統建築認知以文昌祠建築排序較高，且為政府文化建築之唯一性。最後，本研究依據研究發現進一步提出可能的管理意涵，並提出具體可行之建議供國立傳統藝術中心及

委外民間機構業者在規劃推廣與執行上之參考；一、降低商業化氣息：透過ROT公私協力方式經營園區營運，需磨合經營理念和推陳出新。倘過於商業化，忽略文化特色內涵之推展深化，也會影響遊客旅滿意度之提升。經研究發現，北部遊客對價格消費感受滿意程度較低，園區又以北部遊客居多，因此對各項餐飲、商品價格偏高現象，需加以檢討改善，以提升遊客滿意度。二、親子遊樂區之營造：收涎抓周活動過去一向是傳藝宜蘭園區最亮點，頗受遊客喜愛，惟現因場地規劃不當，造成遊客流失。經研究發現，低年齡遊客對設施認知構面高於年長遊客，建議加強具有傳統文化之童玩元素商店或商品，增加親子互動區之營造以提升滿意度。三、園區裝飾氛圍多元化：經研究

發現，具有臺灣特色的傳統藝術文化氛圍是遊客較高期望項目之一，建議在每逢過年過節時，能多有不同裝飾氛圍多元變換，讓遊客每次遊園體驗不同傳統氛圍，感受那一分回味與感動。四、充實軟硬體設施：場館經十五年來之營運，受天然侵蝕致營運功能漸失，亟須予整修並充實設施，且經研究發現，歌仔戲等表演甚受喜愛項目，建議加速興建新場館提供更佳表演空間，創造新亮點及邀聘更多傳統表演藝術團體表演，落實演訓合一，使表演團體得以延續文化生命，互蒙其利。五、文昌祠建築唯一性：經研究發現，就旅遊意象之建築認知觀之，遊客對文昌祠建築有較高認知，顯示文昌祠建築為國內首座公立之唯一性，普遍受到考生及家長們祈福金榜題名之願望，建議每逢重

要考季，多舉辦相關考試祈福活動，開發為園區另一新亮點。六、長遠規劃與穩定經費挹注：傳統藝術文化目前正處於文化領域最弱勢的一塊，宜蘭園區擔負著傳統藝術推廣與保存及人才培育等任務，經研究發現，園區票價雖有較高滿意度，但委外民間機構卻有意提高票價之聲浪，為維持此一優勢。建議機關需有長遠規劃傳統藝術發展階段性目標及積極爭取穩定經費挹注，以補民間機構不足或不願投入之資源。七、公共利益促進與體現：遊客進入園區想達成旅遊期望，進而感受旅遊滿意的收穫，本園區係政府單位，其公共利益乃政府與民眾共享價值對話之結果，需廣納多方意見並有效結合民間資源，達成雙贏局面，建議未來加強公、私協力調和，各展所長，更積極投入文化

資源，以達成文化寓教於樂之綜效。