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年輕消費者使用會員點數之動機與忠誠度探討-以全聯為例

為了解決屈臣氏集點2021的問題，作者陳萱霖 這樣論述：

現今已有越來越多企業採用會員制度，並搭配點數經營以增加消費誘因，同時拉近顧客與企業間的距離。而隨著網際網絡的蓬勃發展、近年疫情的影響，以及消費客群年輕化的趨勢，皆更促使企業投入數位行銷，希望優化消費者體驗來吸引更多年輕消費者，強化該客群使用會員點數之動機，進而提升其消費頻率、金額與忠誠度。本論文將針對積極經營會員點數、以及欲擴大年輕消費客群的「全聯實業股份有限公司」作為研究企業，採用深度訪談的方式，針對經常前往全聯之20~32歲消費者作為主要研究對象（即年輕Y世代及Z世代消費者），其中更將受訪者分為三種類型：一為非點數會員；二為輕度點數會員，雖加入全聯會員但不會確認集點使用與收集狀況；三為重

度點數會員，指加入會員且會確認集點使用與收集狀況。本論文從訪談資料中分析其購買行為、使用會員點數的動機與原因，以及對忠誠度之影響。本研究發現：（1）年輕消費者具務實特質，會衡量獎勵價值與用途，並且易受便利性、價格以及自身需求與偏好之因素來影響消費行為；（2）各類型之年輕消費者對集點擁有不同敏感度與痛點，因此企業應針對不同程度的點數會員來進行方案調整，以維繫其忠誠度；（3）企業應妥善設計點數制度，如：調整集點兌換商品之難易度，來增加使用會員點數與消費之動機；（4）年輕消費者會受集點制度提供之誘因而提升其滿意度，進而強化忠誠度。根據研究分析與歸納，本論文提出全聯與其他企業於未來經營年輕客群之建議。

當企業欲推出會員點數之策略時，需清楚呈現活動規則，讓年輕消費者能夠明確了解獎勵方式與誘因，亦需調整制度設計，透過增加商品兌換的多樣性、調整活動門檻與期間，以及提供年輕客群偏好之商品等方式，使點數價值最大化，進而創造更好的消費體驗，以增加年輕消費者的滿意度與忠誠度。