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探討社會認同影響觀眾持續觀看直播意圖研究

為了解決愛情公寓 tv的問題，作者粘佩琳 這樣論述：

網路直播是伴隨著通訊基礎設施普及所產生的一種新型態網路行為，根據文 獻探討台灣觀賞直播的族群由 2017 年起開始高度成長。所謂的網路直播，是一 種運用即時影音串流的技術，讓觀眾們透過網路進行觀看及互動，眾多型態的網 路直播節目中，以主持特定類型及話題，與虛擬社群產生互動的形式最具商業價 值。本研究旨在探討直播主與虛擬社群之認同關係，對影響觀眾持續觀看意圖成 為研究動機。以擬社會互動經驗(Experience of para-social)、真實自我一致性 (Actual self-congruity)、參與(Participation)與認知交流(Cognitive communion)四

項 因素進行網路調查，回收有效樣本共 244 份以結構方程式分析結果顯示，觀眾的 真實自我一致性、擬社會互動經驗對直播主認同(Broadcaster identification)具備正 向且顯著的影響;觀眾的參與行為也顯著影響著群體認同(Group identification); 直播主認同及群體認同對於觀眾持續觀看意圖皆有正向影響;唯群體認同並不受 到認知交流因素所影響。女性在擬社會互動經驗相較於男性族群在對直播主認同 呈現不顯著。本研究希望貢獻給直播服務平台，運用經營策略強化觀眾認同感以 增加使用率並達到持續觀看及黏著，為直播服務平台創造盈收。