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全通路內涵、效益與發展策略之個案研究 — AISAS模型與美妝品牌的應用

為了解決東森購物會員帳號的問題，作者劉又甄 這樣論述：

零售4.0—全通路（Omni-Channel Retailing）模式係以消費者為中心，強調虛實整合的多元通路，打造突破時空限制的全方位購物場域，提供更一致而無縫的體驗服務，顧客旅程（Customer Journey）成為品牌營運的關注焦點。 本研究採取個案研究方式，從品牌廠商的角度，先以AISAS顧客行為模型釐清全通路發展之內涵與效益，再透過指標型差異個案（國際美妝集團品牌與台灣電商原生新興品牌）之深入探討，以產業發展分析與專家深度訪談掌握全通路發展脈絡與策略，並進行個案比較以歸結成功關鍵因素。不同於過去文獻多以零售商觀點探討全通路之發展，本論文側重探討品牌商面對虛實通路不同特性之管

理挑戰，如何掌握顧客購買行為之改變以及數位行銷之影響效益，完成相關布局與調整，以發揮綜效與減緩衝擊成為重要課題。期望此研究能協助更多企業有效整合線上和線下的資源配置，發展組織相關能力，順利發展全通路模式與進行數位轉型，建立以顧客價值為核心之競爭優勢。 研究發現，AISAS模型驗證全通路可擴大對顧客行為之影響效益，虛擬通路成為行銷溝通之關鍵場域，輔以數位行銷與會員經營所累積之消費者數位足跡資訊，可提升顧客樣貌之掌握與創造行銷自動化與客製化之彈性與效益。搜尋主體化、行動數據化與分享價值化等三階段質變，將帶給廠商更多機會與消費者精準溝通，可以運用更多的接觸點吸引更多新客、更個性化的內容創造更佳

體驗、更深入的會員經營提升忠誠度。而廠商發展全通路之關鍵成功因素則包含內外資源整合、轉以顧客為中心之數據決策力以及持續調整與創新等組織能力。