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消費者特性、轉換成本與顧客滿意度對品牌轉換行為影響之研究─以台灣3C連鎖零售通路體系為例

為了解決燦坤switch價格的問題，作者林廷軒 這樣論述：

近年來台灣零售通路商型態，己逐漸由傳統直營商、代理商轉變成連鎖通路型態，隨著國內連鎖通路業的興起，消費者在採購資訊產品、通訊產品及消費性電子商品時，不但會對產品品牌做考量之外，同時也對通路商品牌的重視程度逐漸增加。對企業而言，消費者品牌轉換行為的發生是企業永續生存的一大挑戰，而業者如何留住顧客持續來店消費，並降低品牌轉換行為發生，可說是非常重要的課題。若要分析影響品牌轉換的因素，從過去文獻資料中，可得知消費者特性、轉換成本與顧客滿意度對品牌轉換行為的影響扮演非常重要的角色。 學者Parasuraman, A., V.A. Zeithaml and L.L. Berry,

(1988)提出SERVQUAL量表，但並未針對消費者特性及轉換成本來建構，且至國內外相關研究甚少同時考量消費者特性、轉換成本與顧客滿意度對品牌轉換行為的影響並探討四者的關聯性。其次，若剖析台灣整個產業結構來看，3C通路體系的發展深具潛力。因此，本研究以台灣3C連鎖通路體系之消費者為研究對象，修訂並發展品牌轉換行為量表，以該量表進行實證分析，以建立該四項關聯模式之架構。 本研究共發放520份問卷，回收之有效問卷186份，經整理後，利用SPSS及AMOS等統計軟體，進行敘述性統計分析、變異數分析、t檢定、迴歸分析、Pearson相關分析及線性結構關係（LISREL）等統計方法

來驗證消費者特性、轉換成本與顧客滿意度對品牌轉換行為之因果關係，並歸納出結論如下:1.消費者特性對品牌轉換行為有顯著的正向影響力。2.顧客滿意度對品牌轉換行為有顯著的反向影響力。3.轉換成本對對品牌轉換行為有顯著的反向影響力。4.消費者特性透過顧客滿意度對品牌轉換行為之影響具有一定的中介效果。5.轉換成本透過顧客滿意度對品牌轉換行為之影響具有一定的中介效果。6.消費者特性與轉換成本之間具有高度相關性存在。最後，就本研究之結論與管理意涵深入探討，並呈現出具體之研究貢獻，亦針對管理實務及未來研究方向提出建議，以供企業界與學術界卓參。