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網路廣告影片的病毒行銷訊息策略與敘事分析

為了解決表演藝術系大學排名的問題，作者詹舒婷 這樣論述：

摘要 網路廣告影片的內容如果能具備可喜愛性或可分享性的特質，再經由病毒行銷的操作，便能從觀眾的主動分享來賺得廣告效益。研究以Visible Measures網站的公開數據為依據，篩選合適的網路廣告影片進行兩階段的分析，第一階段的分析試圖瞭解路廣告影片所運用的訊息策略。第二階段則以符號學的觀點分析網路廣告影片的內容。 研究結果發現，網路廣告影片的訊息策略具備三大特點：（一）營造消費者的期待感；（二）以幽默的情節或驚人的舉動創造話題；（三）善用知名度創造搜尋的加乘效應。 網路廣告影片中傳達產品訊息的敘事具備五大特點：（一）以幽默的敘事強調產品功能；（二）將產品自然融入故事中，為故事發

展的重要環節；（三）角色的身份地位或個人特質要能彰顯品牌形象；（四）導引觀眾如何操作產品；（五）以間接、隱晦的方式曝光品牌logo或產品訊息。 網路廣告影片中連結產品與消費者情感的敘事具備四大特點：（一）創新的題素組合，再現社會現象；（二）反映消費者的生活型態或心理意識；（三）建立角色與觀眾的平等關係；（四）利用集體記憶創造影片的期待感或熟悉感。