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保健食品電視廣告的符號學分析－以桂格補品系列為例

為了解決補品禮盒推薦的問題，作者莊莉萍 這樣論述：

為瞭解廣告如何形塑社會價值，本研究以桂格補品系列電視廣告為標的，探究桂格補品系列廣告如何呈現家庭親子倫理與社會文化價值，以及廣告隱含了何種消費文化下的迷思。在研究方法的運用上，首先以立意選樣，選取以家庭及敬奉長者為主題的桂格補品系列電視廣告，包括：活靈芝〈轉贈篇〉（以孝傳家篇）、活靈芝〈以笑傳家篇〉、活靈芝〈感念媽媽篇〉、活靈芝〈媽媽妳是我的愛篇〉、活靈芝〈外出工作篇〉，以及養氣人蔘〈幸福大禮盒篇〉，共計6則；再者，以類型分析依個別廣告具有的特質加以分類，分別有「孝道傳承」、「回饋親恩」以及「以禮訴說愛」等三種類型，以利後續之符號學分析；最後以索緒爾的符號學概念為基礎，參照巴特符號表意的三個

層次，層層解讀廣告中的文本結構，以理解廣告文本中的迷思。　　研究發現，廣告為引起閱聽眾更多的情感聯想與感性共鳴，運用中國傳統文化之特質作為文本內容的發展的重心，納入許多過去的傳統觀念，如孝道、父系霸權下的女性特質、三（多）代同堂、對於補品的概念，以及從古至今保有的送禮文化等，企圖喚起閱聽眾的感性因子，營造孝順父母的「消費動機」，並且向閱聽眾教化「禮」對於孝順父母的重要，進而產生消費行為，實是商品化約為孝道的表現。除此之外，經由本研究分析結果顯示，廣告所傳達的傳統文化價值僅是為其補品系列產品作包裝，內容與現實生活有所脫節，文本結構僅是以不變的傳統文化價值為核心，利用不同的詮釋手法，為傳統於今日編

織過去美麗的神話。