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消費者對生態旅遊之知覺價值與調節焦點對廣告效果之影響-以SOR模型分析

為了解決2022阿里山櫻花季時間的問題，作者黃瀚陞 這樣論述：

隨著社會經濟發展，國民所得提高，周休假日的實行，人們對於休閒旅遊的需求日益增長。而生態旅遊正在全世界蓬勃增長中，而廣告商也針對這點，發布許多相關的生態旅遊廣告吸引消費者購買，但在這當中卻缺少能吸引消費者眼球的廣告，如何針對每個族群提供適合的廣告，這是現在的一大課題。本研究以Stimulus-Organism-Response (SOR)模型做為研究架構，並以Higgins(1997)所提出的調節焦點理論為基礎針對知覺價值、廣告效果、消費意願來探討消費者的廣告感受程度，藉以探討消費者對於生態旅遊參與意向，並擴展計畫行為理論於旅遊行為的適用性。本研究採用問卷調查法，將 203 份有效問卷分別以敘

述性統計、信度與效度分析、相關分析、獨立樣本T檢定、成對樣本T檢定、單因子變異數以及迴歸分析進行分析。研究結果顯示：消費者以女性居多，持有大學、碩博士的教育水平比例較高。在促進型的知覺價值、廣告效果、消費意願，分別在年齡、教育程度、職業上面有顯著差異；但在預防型的知覺價值、廣告效果、消費意願，皆無顯著影響。以年齡來說，在促進型31歲(含)以上的消費者在知覺價值上面高於18-25歲和26-30歲，但在預防型的知覺價值就無差異；而教育程度在促進型的廣告效果上，大學生明顯是比碩博士和高中職來的顯著，但在預防型的廣告效果就無差異；在促進型的消費意願上非學生比學生更有影響，但在預防型的消費意願就無差異，

顯示對於出社會人士，促進型的廣告會讓他們更有消費意願。綜合上述，本研究有助於識別消費者的生態旅遊市場，並發現促進型和預防型的廣告，對於消費者的生態旅遊意向影響，期望能做為旅遊經營相關單位實務上的建議，促進臺灣生態旅遊產業之發展。