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專業生產內容影片對於購買意願之影響:以智慧型手錶為例

為了解決G milk Dcard的問題，作者許智誠 這樣論述：

隨著通訊設備與智慧型手機的普及，各項穿戴式裝置也逐漸智慧化。再者，隨 著人們對於運動與健康意識的抬頭，智慧型手錶已經逐漸成為受歡迎的穿戴式科 技裝置。但由於市場的未成熟化，目前的消費者大多為先進消費者，未來廠商們將 面臨如何提升一般大眾對於智慧型手錶的需求，以求將智慧型手錶需求普及化。而在過去研究中，大多在探討智慧型手機等普及率較高的科技產品，對於消費 者購買意願的影響。因此本研究旨在探討，台灣的智慧型手錶市場中，透過網路平 台上具有知識性質的開箱介紹、使用心得等專業生產內容影片，是否提高消費者的 品牌認知，最終影響其購買意願。而在消費者尚未了解且未使用過智慧型手錶的狀況下，往往上網搜索產品

性 能或使用心得作為購買參考。這當中的產品介紹內容，分為職業、用戶與專業生產 內容，前者泛指各大報章雜誌，具有普遍大眾認知的知名度、可信度與傳播速度。 而用戶生產內容意旨，普通用戶將自己生產的內容，透過社群媒體展示給其他用 戶，較無進入障礙且數量龐大。而本研究將以專業生產內容做為主要的探討來源， 專業生產內容影片的生產者，需具備一定影響力、該領域的專業知識和一定程度的 粉絲基礎。而當消費者認為該影片具有一定可信度時，他們會將廣告視為有用的資 訊來源，進而影響購買意願。本研究的數據來源，透過網路 Survey Cake 問卷發放於各大社群平台(如:PTT、 Dcard、Facebook)，共得

416 份有效問卷，並使用結構方程式(Structural Equations Model, SEM)作為分析方法，探討網路廣告模型的四個變數:資訊性、娛樂性、刺 激性和可信度，對於觀看者的廣告價值與心流體驗的影響，進而提升購買意願。從研究結果中可得知，透過觀看專業生產內容影片消費者會產生四種廣告價 值，而當中的娛樂性、可信度能為廣告價值和心流體驗帶來正向的影響，然而資訊 性和刺激性卻有可能帶來相反的效果，導致降低消費者的購買意願。因此本文研究 貢獻在於，提供企業內部行銷人員一個衡量該廣告的廣告價值的參考指標，在智慧 型手錶廣告佈局上，應該針對廣告的娛樂性和可信度為主要策略方向。