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都市事件行銷之研究--嘉義市管樂節為例

為了解決b toys交響樂團的問題，作者劉怡廷 這樣論述：

隨著1969年行銷概念擴大化之後，行銷成為一種廣泛的社會活動，不侷限於傳統的實物產品（physical product）或無形服務（intangible service），而應擴大於人物、組織、理念。1980年代之後，工業化結果導致都市無法因應環境變化，開始廣泛討論都市發展的課題，後期研究焦點轉向於都市競爭力與都市行銷兩大課題。都市競爭力之評斷指標標準不一，但是，將都市視為產品、標榜差異化卻能成功行銷都市。以藝術節（arts festival）行銷都市開始於二次世界大戰後，更多藝術節崛起於1970、1980年代。台北藝術推廣活動執行長陳琪認為，藝術節成長效益可以促進城市文化行銷，並且將藝術節

行銷視為一種事件行銷，用以達到城市行銷的目的（文建會，2003a：191）。翁興利（2004：332－333）認為，若能運用事件行銷整合地方資源，不但成本不高，且又能吸引大眾的注意與媒體的報導，為地方創造正面形象與提高知名度，屬於地區行銷中「軟實力」的行銷工具。 本研究以行銷學大師Kolter之行銷概念為基礎，結合都市行銷與節慶行銷相關文獻，從行銷實務上歸納出都市事件行銷之組合要素，並依此為本研究分析架構。在個案選擇上，尋找以承續行政院文化建設委員會之文藝政策為主，並以該節慶活動為都市行銷之縣市，最後選擇嘉義市管樂節為本研究之個案研究對象。在研究設計上，本研究探討管樂節和嘉義市都市行銷之作

為與成效，以質化方式訪談最初承辦和具承辦經驗者、參與夥伴；另外，嘉義市市府各單位均為都市行銷之一環，爰此，本研究酌以新聞課為市政宣導、統一對外之特性，因此做為都市行銷訪談對象。 研究結果發現：（一）都市運用事件行銷整合地方資源、吸引大眾的注意與媒體的報導，為軟實力之行銷；而藝術節慶在都市行銷概念推波助燃之下，紛紛加入了各種不同的創意、製造吸引力，更新都市意象；（二）嘉義市利用「既有的事件」作為事件行銷的素材，以「借力使力」的方式來操作，風險及成本較小；（三）管樂節從自辦到委外辦理皆以文化局的藝文推廣科為核心運作主軸，雖然轉變的過程遭遇外界質疑，但是，嘉義市政府與文化局高層對於委外的支持與執

行委外經驗，使得管樂節日後以委外辦理為主；（四）營造管樂之都的形象與建置與都市意象之景觀設計有明顯落差；（五）管樂節之促銷部分被過去認為是最弱的一環，因此委外後是最被大力強化；（六）就管樂節對嘉義市都市行銷而言，以「管樂」爭取國際性的承辦機會、增加能見度；換句話說，嘉義市選擇了一個可以跟國際接軌的主題。 研究建議分為二部分：第一部分是對「管樂之都」之都市行銷之建議：過去嘉義市的都市規劃以「點」為主，缺乏整體規劃，而管樂節之舉辦往往也限於事件行銷，當活動結束之後便無蹤跡，若嘉義市未來希望以管樂行銷都市，就必須將管樂都市意象納入都市產品的規劃之中。第二部分對「管樂節」之事件行銷之建議：（一）過

去缺乏以「全局觀點」舉辦管樂節，探究其原因可能未料管樂節之續航力，即使2006年之後逐漸改以委外執行，缺乏協調和溝通的確是不爭的事實，導致現今需要一位總舵手來負責政府單位間的協調與溝通，筆者建議以童玩節之運作為未來參考；（二）產品部份若是沒有提供新的節目創意，顧客會感到價值感喪失，出現疲憊性，因此在未來經營上，必須思考、透過調查瞭解顧客的需求，參閱國際上音樂活動的創意設計，以增加文化內容的可看性；（三）產品價值延伸並包裝節目，將節目之重點突顯出來，讓重點成為一個整體印象；（四）從歷屆舉辦情形觀之，管樂節特別注重執行面而忽略對目標市場的分析，筆者建議對目標市場之量化分析，一是蒐集現有參與者與藝文

人口的特質，二則是對行銷策略之調整。