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男性美2.0─肯尼時代來臨：男性代言人的社會比較效果

為了解決mens沐浴乳的問題，作者鄭傑文 這樣論述：

近年男性消費市場百家爭鳴，業者無不欲透過男性代言人，為廣告產品傳達男性專屬形象的「吸睛效果」，藉此提高產品討論度與購買意願。而過往廣告代言人的研究上，部分以社會比較理論觀點解釋代言人的廣告效果，然對於引發比較的前置因素卻鮮少著墨，因此本研究即欲探討哪些前置因素會引發男性進行社會比較，並聚焦於高度外表吸引力代言人情境下所對應的向上社會比較。另外，基於羨慕理論，當廣告觀眾進行向上社會比較後，將可能產生不同類型之羨慕情緒，並作用於廣告效果，所以釐清哪些干擾因素可決定男性在向上社會比較後產生何種類型羨慕情緒較多，對於廣告業者至關重要。本研究採實驗法檢驗假說，樣本設定為18至35歲的男性消費者，共進行

兩階段實驗。實驗一旨在探討高度外表吸引力男性代言人的有無露出肌肉圖像與眼神凝視方向是否會引發男性消費者進行外表上的向上社會比較，採用2(肌肉圖像：露出 vs. 無露出) x2(凝視方向：直視 vs. 非直視)之二因子受測者間實驗設計。而實驗二則再次檢測實驗一假說，並分析向上社會比較程度對於羨慕情緒類型及廣告效果的影響，如何受廣告中的異性圖像與男性代言人美感類型所干擾，為2(肌肉圖像：露出 vs. 無露出) x2(凝視方向：直視 vs. 非直視) x2(異性圖像：有 vs. 無) x2(美感類型：粗曠陽剛 vs. 陰柔中性)之四因子受測者間實驗設計。實驗結果發現：(1)代言人露出肌肉圖像(相較於

未露出)或直視鏡頭(相較於非直視)時，將提升向上社會比較程度，且兩者間存有非可加性互動關係；(2)向上社會比較程度正向影響羨慕感受；(3)廣告中存有異性圖像(相較於未存有)、使用陰柔中性型代言人(相較於粗曠陽剛型)會強化良性羨慕的生成，而消費者的戀愛性向、年齡對其產生較多的良性羨慕或惡意忌妒，亦扮演重要決定因素；(4)整體相對羨慕中介廣告效果反應。本研究結果對男性在外貌的社會比較、羨慕情緒與男性代言人廣告具重要理論貢獻，在實務意涵上，可供業者在設計廣告之參考，也有助於男性消費者更加了解自身的廣告訊息處理機制。