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高雄市信用卡持卡人捐款行為之研究－以紅利點數轉捐款為例

為了解決信用卡捐款贈品的問題，作者蕭翔如 這樣論述：

　　企業主動性公益行為提供了紅利點數轉作捐款行為之捐贈管道，也為非營利機構創造另一項私人捐贈的資金來源，然「巧婦難為無米之炊」捐款管道是否被大量運用，端視捐款人是否願意並以實際行動支持之。是故本研究主要研究目的有二：探討信用卡持卡人願意將紅利點數轉作捐款用途之相關影響因素，及若信用卡持卡人不願意將紅利點數轉作捐款用途所考慮之機會成本要素及提高此行為誘因之可能方式及行動。　　於研究中發現受訪者願意將紅利點數轉捐款之理由：有超過四成（40.2%）認為「非現金支付型式仍可幫助需要援助的人」；其次是「多樣化的捐贈管道應該被支持」佔（29.1%），兩者合計將近七成比例，而「其他兌換商品誘因小」（10.

1%）為最不被重視的原因，可知大多數受訪者認為捐款是種出自自我意願的主動性行為，受到其他被動性因素干擾效果小。　　於影響持卡人願意將紅利點數轉捐款行為之心理因素仍以不求任何有形或無形的報酬動機最為普遍，尤其是以「捐贈是自己應該要做的事」、「基於無私的愛心」及「能夠體會別人的苦難，因此感同身受」而願意將紅利點數轉捐款的同意度最高；若持卡人希望能在其捐款行為中獲得心理或實質上的回饋，則其所表現出來的動機以「求福報、積陰德」、「捐款收據可以抵稅」為主要考量因素。歸納可知，受訪者基於「個人內在或外在獎酬」而捐贈的比例均不高，大致上仍主要以無形的報酬動機為捐贈的內在驅動力。　　而影響持卡人願意將紅利點數

轉捐款行為之社會、文化與環境因素中以宣傳媒體或相關資訊的刺激對於受訪者之捐贈行為在各變項中的影響最為明顯，即若以大量訊息告知有關紅利點數轉捐款之捐贈管道，持卡人使用意願將提高；再者，可彈性運用資源的充裕程度也影響受訪者的捐款行為，顯見當日常剩餘所得多者對其轉捐款的意願較高。社群參與經驗對持卡人亦有顯著影響，指出若持卡人實地參與過非營利組織活動或擔任組織志工，對於願意捐款給組織的比例高於其他人。　　最後，受訪者選擇紅利點數轉捐款之機會成本於研究結果中得知，若持卡人不將紅利點數轉作捐款行為，則以兌換功能性贈品為其最高機會成本，持卡人最偏好之功能性贈品為兌換紅利商品（34.6%）及點數即時折抵（34

.6%）兩者合計高達近總比例七成（69.2%）。