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林鳳營鮮乳品牌整合行銷策略成功關鍵研究

為了解決安心食品服務股份有限公司旗下品牌的問題，作者彭資為 這樣論述：

在這追求品牌競爭的時代，做好整合行銷策略，方能有效提升企業形象及品牌力，除了是產品競爭的最大利器，亦為股東創造利益極大化。然而，對於食品業者而言，雖有良好的整合行銷策略，惟若無周全的食安策略機制，確保產品品質安全無虞，一旦發生無法預防的食安問題時，必將使企業遭受輿論的評擊，消費者的訴訟爭端，甚而須面對衛生及司法機關之處罰及追究刑責，所生之不利後果，將視企業處理危機應變能力，以及改善食安措施，是否得以平息降低企業風險，否則，均有可能觸使企業面臨經營上的困境，而承受無法預估的損失及危機。鑒於前因，對於研究食品業品牌執行整合行銷策略中，主張研究應加入探討執行食安策略成果一環，始能分析驗證品牌之產品

力是否確實具有讓消費者食用安全及安心的條件與能力。否則，企業品牌整合行銷策略，終將因疏漏了食安策略一角，而為辛苦經營的良好品牌形象，卻因食安問題帶來無法控管的隱憂。本研究以向居國內第一品牌地位的林鳳營鮮乳為個案，探討個案公司因102 年至 103 年間受到油品事件波及，而遭受消費者抵制，嚴重影響營運造成鉅額虧損，幸於106年經智財法院宣判「○○公司無罪」下還給個案公司清白，但該公司秉持一貫對產品品質絕不妥協的堅持，以更公開、更透明的態度持續在食安上努力，並聚焦、專注於食品本業的經營發展，決心以重新獲得消費者的信心為首要目標，歷經近三年的努力，終於展露曙光扭轉個案公司經營頹勢，再造林鳳營高品質鮮

奶的品牌形象。又因本研究個案探討內容涉及危機處理與食安策略議題，惟實質上，細究林鳳營鮮乳品質上，從未發生有害人體健康之違法情事，實因頂新油品危害健康事件，激怒消費者全面抵制頂新產品，以及旗下個案公司產品連帶抵制，其中尤以品牌林鳳營鮮乳影響商譽、業績甚鉅。基於前因，探討林鳳營鮮乳行銷危機非因違法錯誤而產生，故而將危機處理納入食安策略中一併探討，又食安策略既為整合行銷策略之一環，故訂以「整合行銷策略」為本研究主題，特予說明。台灣的鮮乳市場每年產值約200億元左右，是很多食品業力拼的主要市場。在百家爭鳴的時代，林鳳營鮮奶品牌是如何在眾多品牌中突出重圍？佔據鮮奶市場龍頭地位歷久不衰？然而在食安風暴頂新

油品案發生後，林鳳營鮮奶品牌遭受到波及，從龍頭地位滑落萬丈深淵。但歷經幾年個案公司致力品牌形象之修復重建後，林鳳營鮮奶品牌又是如何重新站起來？回到鮮奶市場前二、三名的地位，均為本研究整合行銷策略之重點。本研究所獲致的林鳳營鮮奶品牌八大關鍵成功因素為：1.全力推展食安策略，建立消費者信心，深耕品牌之根本。2.推展強大之產品力為核心支撐。3.深入學生、消費族群溝通互動加深了解鮮乳產製流程。4.廣告情感力訴求行銷策略成功。5.積極拓展通路脈動功能，開拓合作夥伴，發揮通路力。6.長期低價促銷回饋消費者，拉回原來客戶購買力。7.執行長擔任發言人公開澄清事件負面報導，善於對外說明公司的食安立場及處理方式，

適當掌握企業與大眾的溝通橋樑，有助修復增進消費者信心。8.品牌行銷危機應變及食安策略之推展，內外部組織團隊合作成功。 此外，本研究也歸納出林鳳營鮮乳品牌全方位之整合行銷架構、年度行銷預算配置佔比以及林鳳營鮮奶品牌打造成功之內外部因子等研究結果。 相信這些研究結果與發現，可以對國內相關產業帶來學習的效果，期望能帶來些許之幫助。

從體驗行銷探討消費者購買意願—以「統一布丁」為例

為了解決安心食品服務股份有限公司旗下品牌的問題，作者程婉芝 這樣論述：

本研究以知名企業統一集團旗下，甜點系列的統一布丁為研究議題，從體驗行銷觀點探討消費者購買意願。近來因為食品成分添加安全問題，很多知名大企業都陷入食品成分添加安全之風暴，如何重使消費者再購意願以及企業商譽，已是目前各企業的首當其責，藉由此次毒澱粉順丁烯二酸食品安全成分問題，使各企業更嚴格審慎的把關商品，讓消費者能買得安心用得安心。本研究假說以體驗行銷、知覺價值、知覺風險三構面來探討消費者對購買意願之影響。而根據統計分析結果，三構面對於購買意願皆呈現正向影響，當企業有推出類似買一送一及折扣促銷…等優惠，對於購買意願會有增加的機會。而提升品牌價值、強化企業形象、產品把關嚴謹或使消費者心裡覺得在產品

或價格上有物超所值會使購買意願增加，當企業對其品牌產品把關不嚴謹、負面形象不斷，則會影響消費者對其購買意願。