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認知有用性、態度與使用者意願之研究-以便利商店APP為例

為了解決燦坤門市商品查詢的問題，作者林茂城 這樣論述：

臺灣國內2015年國內生產毛額(GDP)為5,236億美元，其中主力經營內需市場的臺灣服務業，占國內生產毛額（GDP）超過68.6%，遠超過國內製造業，可以說台灣已經進入以服務業為導向的後工業時代。 其中，屬於服務業中的便利商店，藉著便利和日新月異的服務機能，及密集的開店策略，在服務業中快速成長，快速融入消費者的生活當中。但隨著高成長所帶來的競爭壓力，已經沒有辦法滿足消費者需求及滿意度，也慢慢無法增加消費者到店的頻率及消費金額。其中以便利商店市場第一品牌7-11統一便利商店及第二品牌的全家便利商店為例，對比2012年對比2015年的年營收成長，7-11從17.32%掉至2.52%，全家

便利商店從13.69%，掉至3.07%，可見便利商店面對未來的競爭有多麼的嚴峻。 21世紀的到來，網路的蓬勃發展，消費者慢慢地從實體通路，移至虛擬通路的購買，便利商店也因為這個無孔不入的通路，慢慢失去零售業通路的優勢，他們將如何面對這一波網路購物的浪潮，持續保持他的競爭優勢，將是未來十年的經營重點。本研究經由相關文獻探討，便利商店之所以營業額的成長趨緩，主要原因為消費模式的改變，網路購物已慢慢崛起，網路購物消費者的比例，從103年的60.7%提升至104年的65.1%，金額更是從103年平均1.5萬/人增加至104年平均2.6萬/人(國情統計通報第024號)，有鑑於此，兩大便利商店也開始

發展其O2O(Online to Offline)的行銷方式，他們開發行動裝置APP想增加與消費者的接觸與發展新的商業模式，但因便利商店業者對實體通路發展著墨較深，對網路的模式並不熟悉，目前便利商店APP的使用者接觸率並不高。 本研究希望透由問卷的方式，由便利的角度出發，透由其他零售業者的成功模式，增加預約購物、預約體驗商品、商品庫存查詢、限量商品及票卷購買、等四個功能，找到提高消費者使用便利商店APP之成因，本研究透由問卷調查法，於2016年4月，共發出220份問卷，回收有效問卷211份，回收率96%，以敘述統計方式探求提升消費者使用便利商APP成功之因素。 研究結果，根據統計分

析數據可以了解，「認知有用性」對於「使用態度」及「使用意願」等構面有一定影響力，消費者使用便利商店會受到「認知有用性」的影響，進而增加或減少其「使用態度」及「使用意願」。本研究依據問卷結果提出建議，提供後續學者研究便利商店APP系統的參考依據。